Che cos’è la brand reputation? Letteralmente la reputazione di un marchio, la sua credibilità e popolarità. L’idea generale che l’utente ha di un determinato brand. Con una premessa: oggi non possiamo più scindere la web reputation da un’analisi della reputazione complessiva, dal momento in cui i comportamenti in rete hanno acquisito maggiore importanza e rilievo rispetto ai comportamenti offline.
Il Reputation Institute ha stilato una classifica delle case automobilistiche più apprezzate in Italia, tenendo in considerazione diverse variabili, sulla base delle quali è stato assegnanto un punteggio. Stefani Cini, managing director di Reputation Institute Italia, commentando i dati dell’annuale classifica 2017 Italy RepTrak sulla reputazione dei brand in Italia, ha sottolineato che ciò che emerge è il peso della marca rispetto al prodotto. In linea generale, il 66% della reputazione è dato dal giudizio sull’azienda che sta dietro al prodotto, mentre solo il 34% dipende dal prodotto/servizio che questa vende/eroga. Cresce inoltre la rilevanza nell’analisi di tre elementi: governance, in particolare la trasparenza del modello di business; citizenship, l’impegno sociale dell’azienda; workplace, qualità dell’ambiente di lavoro.
Il 66% della reputazione è dato dal giudizio sull’azienda che sta dietro al Prodotto, mentre solo il 34% dipende dal prodotto/servizio che questa vende/eroga
Stando ai dati del RI, in Italia a dominare la classifica con 84,2 punti è Ferrari, simbolo dell’eccellenza italiana nel mondo con i suoi 70 anni di storia. Seguono altri due brand del lusso Made in Italy: Maserati (83,5) e Lamborghini (82,5), quest’ultima di proprietà Audi. Dopo di che la graduatoria è occupata prepotentemente da tedesche: al quarto posto proprio Audi con 81,4 punti, davanti a Porsche (81). Sesta BMW (80,6) seguita da due aziende di componentistica: Bosch (80) e la francese Michelin (79,9). Nona un’altra teutonica d’eccellenza: Mercedes con 79,5 punti. Chiude la top ten un’italiana naturalizzata tedesca: Ducati (dal 2012 nel gruppo Volkswagen). La rossa di Borgo Panigale totalizza 78,1 punti.
Fabio Ventoruzzo, direttore dell’istituto, fa notare un altro aspetto importante che emerge dallo studio: “Nel settore automotive, dove si registra la presenza di grandi player di dimensioni globali che raggruppano diversi marchi, sono piuttosto evidenti le potenzialità inespresse di una brand architecture che valorizzi il contributo reputazionale dei singoli brand: ad oggi, infatti, nessuna grande azienda del calibro di FCA, Volkswagen e Daimler ha saputo fare leva sui marchi più prestigiosi e apprezzati per lavorare sulla reputazione del gruppo che, infatti, si trova appiattita sui marchi più tradizionali ma con meno appealing”. Detto in soldoni, i big players hanno un indice di gradimento minore rispetto a molti brand di loro proprietà: ad esempio, il gruppo Volkswagen, pur presentando nella top ten ben quattro etichette, si trova al 35° posto con 63,3 punti; mentre FCA, che con due marchi occupa le prime due posizioni, si trova soltanto 34°.